Mmm… Nasıl da kokuyor! Kokuların ve güzel rayihaların biz insanlar üzerinde etkisi vardır. Kokular, anılarımızı canlandırdığı gibi bizi uyandırır veya uykumuzu da getirir. Hatta bazı kokular, korkularımızı unutmamıza neden olabilir. Zaten görsel ve işitsel uyaranlarla boğulmuş durumdayız, ama şimdi pazarlama stratejistleri kokuların gücünün farkına vardılar ve kokuları özellikle bu amaçla kullanıyorlar. Planları, insanları koku duyuları aracılığıyla etkilemek. Plan işe yarıyor gibi görünüyor. Kokunun bir odaya yayılmasını sağlayan sözde koku cihazları üreten şirketler, artan satışlar kaydediyor. Bu cihazların kullanılması, insanların bilinçsizce etkilenmelerine neden olduğu için eleştirilmesine rağmen, satın alma isteğini artıran çiçek kokuları hem büyük mağazalarda hem de kamusal alanlarda kullanılıyor.
İnsanlar hoş kokuların etkisi altında korkularını da kaybederler. Örneğin, Münih’te metrolar, parfüm mikrokapsülleri içeren bir ürünle temizlenir. Yoldan geçenler üzerlerine bastığında kapsüller patlar ve yatıştırıcı nane ile biberiyenin rahatlatıcı kokusu bazen o alana yayılır. Ve bu büyük ölçüde fark edilmez. Halka açık kokular çok düşük dozda, o kadar düşük ki zar zor fark edilebiliyor. Ve bir şey fark etseniz bile, kokuların etkisinden zorlukla kurtulabilirsiniz çünkü insanlar gözlerini ve kulaklarını kapatabilir, ancak burunlarını uzun süre kapatamazlar. Nefes alırken burunlarını tekrar kullanmaları gerekir. Ağızdan nefes alsanız da bu kısa süreli bir çözüm olur, çünkü bir noktada koku molekülleri “retronazal” olarak, yani boğaz yoluyla burundaki koku alma hücrelerine nüfuz eder. Daha sonra elektrik sinyalleri tetiklenir ve bunlar sinir yolları aracılığıyla beyne ulaşır. Bu uyarı, diğer duyulara göre daha doğrudan ve görsel ya da işitsel uyaranlardan daha güçlüdür.
Kokuların gücü ne kadar büyük? Bochum Ruhr Üniversitesi’nden bir bilim insanı şöyle diyor: “Bazı insanlar, bir koku molekülünün koku alma hücreleri aracılığıyla beyne ulaştığını ve müşteriye bir ürün satın almasını söylediğini düşünür. Ama işler böyle yürümüyor.” Kokular, bir mağazada müşterilerin kendilerini rahat hissetmelerini ve daha uzun süre kalmalarını sağlar sadece. Daha uzun süre kalırlarsa, bir şey satın alma olasılıkları daha yüksek olabilir. Ama o mağazada sadece bir ceketi beğenen bir kişi, sadece onu alacaktır.
Bununla birlikte, kokuların etkisinin ölçülebilir olduğu görülmektedir. Ekonomistler, yakın zamanda yapılan bir araştırmada yeni kokulandırılmış bir spor malzemeleri mağazasındaki satışların bir önceki yıla göre %6 arttığını tespit etmiştir. Psikologlara göre, yasemin kokusu aldığınızda daha iyi uyuyor ve daha tazelenmiş olarak uyanıyorsunuz. Bu sonuca ulaşılan çalışmada denekler, üç gece boyunca yaseminle daha derin uyudular ve ertesi gün bilişsel görevleri daha hızlı çözdüler. Lavantanın da etkili bir koku olduğu görülüyor; örneğin konsantrasyon yeteneğini güçlendiriyor. Japon araştırmacılar, lavanta kokusunun ofis çalışanlarının dikkatlerini kaybetmelerini ve öğleden sonra konsantrasyonlarını yitirmelerini önlediğini göstermiştir.
Ancak bilim insanları için bu tür doğrudan fiziksel etkileri açıklamak zordur. Bunun nedeni, koku moleküllerinin beynimize daha karmaşık sinirler aracılığıyla ulaşıyor gibi görünmesidir. Beyindeki trigeminal sinirin burada bir rol oynaması muhtemeldir. Örneğin mentol ve güçlü yanık kokularına acı uyaranıyla tepki verir ve böylece bizi uyandırır. Öte yandan, kokular akciğerler yoluyla kan dolaşımına karışır ve sakinleştirici etkilerini burada gösterirler. Örneğin, bir ameliyattan önce anestezik madde olarak solunan kokular bu şekilde çalışır. Ofislerde, mağazalarda veya metro istasyonlarında kokular, bir operasyon sırasında olduğundan çok daha düşük dozda olmasına rağmen, tüketici savunucuları bu tür yerlerde kokuların kullanımını, insanların istemsiz bir şekilde ilaç gibi bir etkiye maruz kalmaları nedeniyle eleştirmektedir.
Mmm… Nasıl da kokuyor!
Çeviri
Orijinal Metin: Verführerische Düfte (Baştan çıkarıcı kokular), 1 Kasım 2006, Spiegeleviri
